我国《广告法》确立了“双轨制”广告审查,即一般商品和服务广告,由广告商、媒体的广告审查员进行自我审查，而《广告法》及相关法规列举的特殊商品和服务广告,由主管部门实施行政许可并进行审查监管。具体到药品广告审查，主要包括形式审查和广告内容审查两种。形式审查是审查广告申请人、代办人的资格，查验药品注册及相关证明性文件是否齐备、有效。内容审查主要是根据药品广告审查相关法律法规以及医药学专业知识对药品广告内容进行审查，是将政策、法规作出的限定落实到具体个案中。

       那么针对医药行业的广告审查主要应把握哪些要点？

       首先要对医药广告中的医学知识宣传内容进行客观判断。《药品广告审查发布标准》第六条规定 ：药品广告内容涉及药品适应症或功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国家食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。在药品广告中介绍说明书中有依据的医学知识本是法律、法规许可的，但有的医药广告利用公众对于医学知识的缺乏，使用公众难以理解和容易引起混淆的医学、药学俗语，无限扩展，肆意延伸，造成公众对药品功效与安全性的误解。广告中医学知识表述应当有其依据，若广告主是以医学知识为掩护误导广告受众，则此广告不得通过审查。

       其次要对药品功效的表达进行判断。《药品广告审查发布标准》第十条规定，药品广告中有关功能和疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形。

       一，含有不科学地表示功效的断言或者保证的。

       二，说明治愈率或者有效率的。

       三，与其他药品的功效和安全性进行比较的。

       四，违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的。

       五，含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的，或含有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的。

       六，含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需的。

       七，含有明示或者暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的。

       八，其他不科学的用语或者表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。包含以上内容的不应通过广告审查。

       最后要把握医药广告与其中包含的其他医药行业元素的关系。

       《药品广告审查发布标准》第十条、第十三条和第十四条规定 ：药品广告不得与其他药品的功效和安全性进行比较 ；药品广告不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。药品广告不得含有涉及公共信息、公共事件或其他与公共利益相关联的内容。

       《广告法》第七条第三款规定 ：广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。有的广告主常常会在广告创意中设置同类产品、专家学者、国家机关、明星、各类证书等作陪衬，通过贬低同类产品，借势专家学者、专业机构、国家机关，利用明星效应、证书标榜等方式达到使自己的广告产品从众多同类产品中“脱颖而出 ，鹤立鸡群”的宣传效果。

       严正声明：本文章内容为佑碧艾商务咨询（上海）有限公司（以下简称：LEB）原创作品，LEB对该作品享有全部著作权。欢迎转发，如需以任何形式转载请注明作品出处及标注作者（LEB）署名，违者将承担相应法律责任。特此声明。