在商业宣传的过程中，比较广告常常是商家进行竞争宣传的重要选择，同样对于消费者而言，比较广告也是其了解产品的重要渠道。无论是加多宝在固定其商誉的过程中使用的比较广告词，“还是熟悉的味道，还是原来的配方”，还是百事可口可乐的相互调侃，都给消费者留下了深刻的印象，从而获得较好的商业效果。将自身商品与竞争对手商品进行比较，凸显自身商品优势，这就是“比较广告”。比较广告本身是一个中性词汇，然而滥用这种方式就可能违反法律。今天广告法培训就围绕比较广告进行介绍。

       什么是比较广告？

       在相同产品上，将代表某一商品或服务的品牌与另一个品牌进行比较的广告。比较广告属于商业广告的一种，旨在宣传和推销产品或服务，广告的发布主体即为产品或服务提供者，那些由第三方产品检测机构发布的针对各种产品进行比较性检测的结果并不属于比较广告。比较广告与一般广告的本质差异在于“比较”二字。对此，广告法培训对比较广告的特性进行了概括，总结如下。

       首先，比较的对象是具有替代性的商品或服务。所比较的商品不必完全在功能上相同，只要潜在购买者认为具有充分的功能替代性即可。商品或服务是否具有可替代性，必须以广告相对人即潜在的购买者所具有的通常信息通常注意力和通常理解力来判断。竞争关系存在与否，不能仅依据企业所提供的商品或服务来判断，还应该看双方商品或服务是否具有一定程度的可替代性，判断时有必要考虑到市场现状、消费者习惯，以及它们可能发生的变化。用来对比的商品，既可以是具有替代功能的单个产品，也可以是多种产品的组合，但要求组合中的单个商品能满足替代性要求。需要明确的是，我国对比较广告尚未达成共识。其次，比较的方式可以是直接或间接。比较广告要求指明自身产品，以及竞争对手或其商品或服务。是否满足该条件应以广告相对人即公众的视角来进行具体判断，只要大部分相关公众能够识别广告中具有竞争关系的比较对象即可。此为直接比较，若没有直接指明，公众仍能判断广告所指向的竞争者或其产品的，则构成间接指明。最后，需要具有比较意图。实际上从比较广告的定义来看，仅指明竞争者或其产品服务便可构成比较广告，并不要求与竞争者或其产品服务进行对比。

       比较广告涉及三方利益冲突，广告主、比较中的竞争对手以及消费者，其中最重要的冲突存在于前两者之间。在比较广告投放的过程中，容易出现的问题就是不正当竞争。有些小企业靠低价销售不受专利或著作权保护，处于公有领域的商品复制件或模仿品起步。这些小企业通常会采取比较广告的宣传策略，将其产品与一些知名品牌产品相比较，不正当搭乘了其商誉的便车。还有些企业通过比较广告对竞争对手进行商业诋毁，丑化竞争对手形象。我国对于比较广告的规制主要通过《反不正当竞争法》。

       严正声明：本文章内容为佑碧艾商务咨询（上海）有限公司（以下简称：LEB）原创作品，LEB对该作品享有全部著作权。欢迎转发，如需以任何形式转载请注明作品出处及标注作者（LEB）署名，违者将承担相应法律责任。特此声明。