21 世纪是知识经济竞争的时代，商标已成为企业市场竞争的重要资源之一。作为品牌载体的商标不仅象征着经营者生产产品或提供服务的质量，而且是代表着经营者独特个性和商业信誉。对于快消品企业，如何营造自己的企业形象与商标形象，如何借助互联网的大风，在消费者心中留下良好印象至关重要。对于企业法务而言，如何制定企业的商标战略，运用商业和法律双重思维，运营公司商标、树立品牌形象同样至关重要。快消品法务培训旨在此，也希望通过快消品法务培训，给法务带来全面的知识架构，能为企业带来更好的法律服务。

       现代社会，商标已经成为企业无形财富中的重要组成部分，越来越多的企业开始认识到商标的重要性。事实上，商标给予消费者更多的不仅仅是产品的品质，还有生产企业的信誉与品牌的魅力。商标在人们的生活中也起到越来越大的作用，如何运用好商标，实施商标战略，对企业法务提出了要求。那么首先要理解一个问题，什么是商标战略？早在社会主义初级阶段，我国就对企业商标战略进行研究，并结合当时的环境做出如下定义：“商标战略是现代企业的一种基本战略，它主要是通过对商标的精心选择和培育来提高其知名度，使其有效地传达企业形象和产品质量，借以实现企业产品占有市场的目标。商标战略的实施需要转化为一系列具体的战术行为，即商标策略，包括设计、注册、宣传、商标使用和维护以及商标管理等内容。”虽然内涵不够深刻，但也包含了商标战略的实质。学者白光认为所谓商标战略，是指企业运用商标去确定企业主要的及长远的目标任务和为完成这一目标任务所采取的商标运用方面的主要行动。作为知识产权战略不可或缺的一部分，商标战略在知识产权战略中有着至关重要的作用，是我国运用知识产权制度促进经济社会全面发展的重要国家战略。《国家知识产权战略纲要》应运而生，并结合理论与实践，对商标战略作出综合性定义：“商标战略即企业为获取与保持市场竞争优势，运用商标制度提供的保护手段，达到树立企业形象、促成产品或服务占领市场的总体性谋划。” 这一全新的概念简洁准确的揭示了商标战略的目标和运用手段，为我国商标战略事业的发展指明了方向。

       商标战略的制定包含哪几方面？企业的生存和发展离不开长远的规划，多角度的制定商标战略也是建立在综合论证分析基础之上的，包括从设计研发、质量把关、扩大宣传、管理保护等方方面面。

       商标设计战略是商标战略的起点，经过专业团队的设计，打造出的容易被社会所认知接受，易于获得更高市场份额的商标，从而通过该商标将本企业的文化、产品所具有的独特品质传递给消费者，在根本上提升产品竞争力和市场占有率。无论是在名称的选择、图形的设计，还是组合搭配的寓意都要富有艺术性和形象感，让消费者记忆深刻，最好具有本土文化色彩，更接地气。当然，商标的设计要具有合法性，不能违反与官方标志相同或者夸大宣传带有欺骗性等禁用条款。商标质量战略是商标战略的核心和灵魂，在市场经济的今天，一些知名企业通过一系列的营销手段使自己的品牌能够在激烈的市场竞争中占有一席之地，对于消费者而言，得到的最终利益就是产品质量的提高和产品价格的下降。产品质量的好坏直接关系到商标质量的高低，包括产品质量的目标、质量的标准、质量的提升与创新、质量的管理等方面。例如我国的奶产品销售中，蒙牛、伊利以其高质量的品质，销售量占全国奶制品销售总量一半以上。成功的商标质量战略是保持商标经久不衰的主动力。商标宣传战略是商标战略必不可缺的手段，是商标质量战略的催化剂，提高消费者认知度的关键武器。商标宣传的主要方式是广告宣传，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告、AM 手册等媒介，影响市场与顾客，实事求是地宣传自己的产品品牌和企业品牌。只有让更多的人了解企业商标，才能带来更多的商机与挑战。商标保护战略是商标战略的基础，随着我国企业商标保护法律意识的不断增强，商标抢注以及商标侵权现象已经逐步改善，但仍然存在商标的资源流失。商标注册时采取防御注册措施，需要考虑多样化、多类别注册，同时进行跨域注册，例如马德里协定注册，多角度全方位进行商标保护，打击侵权行为，保护企业的合法商标权益。商标管理战略渗透于商标战略的每一个环节，贯穿商标注册、使用和保护的全过程，是商标战略的润滑剂，协调各部分相互配合。包括商标信息管理、商标流程管理和商标危机管理。