关键标签：广告合规审查、虚假违法广告、违规广告处罚

       近日，北京市企业信用信息网公布了两则针对“今日头条”所属公司的行政处罚信息。针对此事件，LEB进行相关法律问题解读。

因茅台酒广告不实被罚

       据该网站显示，2015年3月1日北京字节跳动科技有限公司与济南易搜信息科技有限公司签订数据推广协议，同意其利用今日头条移动客户端应用程序（域名为m.toutiao）进行商品、服务的宣传，2015年10月13日在今日头条APP上出现“茅台百年纪念酒，开创国酒茅台大众消费新时段”的广告，广告中有6瓶荣耀100酒前打有“巴拿马金奖100周年纪念酒”字样的图案，该广告2015年10月25日强制下线。

       海淀区工商局将今日头条提供的材料和网页广告内容打印件，委托贵州茅台酒厂有限责任公司进行了鉴定，贵州茅台酒厂授权其下属贵州茅台酒厂集团技术开发公司进行了复函，确认网页广告内容打印件上的“荣誉100”酒并非“巴拿马金奖100周年纪念酒”。

       依《北京市工商行政管理局行政处罚裁量基准》第八章第一节第四百一十六条第（一）项的规定，处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款。

       海淀区工商局认为，今日头条上述行为违反《中华人民共和国广告法》第四条：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”，属于《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（二）项规定的宣传商品的性能与实际情况不符，对购买行为有实质影响的虚假广告行为。

       海淀区工商局同时表示，鉴于该广告上线时间短（13天），且今日头条在得知涉嫌违法广告法相关规定后立即将该广告强制下线，主动消除影响，其情形符合《行政处罚法》第二十七条第一款（一）项主动消除或者减轻违法行为危害后果的规定，据《广告法》第五十五条第一款的规定， 今年6月13日决定作出行政处罚2万元决定。

专升本广告易混淆再度被罚

       此外，海淀区工商局同时披露2016年2月15日接到举报，北京字节跳动科技有限公司承认从2015年12月23日在手机版http//:m.toutiao.com网站新闻通栏推广信息位置上发布广告（广告文字链为：本科学历提升方案）仅标明了“推广”，未标明“广告”。

       经调查该内容实际上系北京麦迪克文化传媒有限公司发布的广告内容，今日头条作为广告发布者，将这类内容加上“推广”两字展示在新闻内容中间，可识别性不强，容易使消费者造成与其他新闻信息混淆，造成误点广告链接，2016年2月15日该广告已下架。

       海淀区工商局认为，北京字节跳动科技有限公司的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第十四条：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

       大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

       广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。

       已构成发布违法广告的行为，依据《广告法》第五十九条第三款的规定，决定行政处罚1万元。

虚假宣传行为须负法律责任

       行政责任是虚假宣传行为者的最主要的责任形式，具体包括：停止发布虚假宣传行为、更正广告制度和罚款制度。

       我国《广告法》第三十七条规定，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布”。同时，对负有责任的广告经营者和广告发布者，情节严重的可以停止其广告业务。

       这表明即使该广告并没有产生欺骗消费者的实际效果，也可以认定为虚假宣传行为而加以禁止。因为虚假宣传影响和误导消费者的选择自由，并妨碍了公平竞争。当确认广告主或广告经营者、发布者发布虚假宣传行为时，行政部门会采用责令广告主作出“更正广告”的行政处罚，以消除虚假宣传行为给消费者造成的错误影响。

       我国《广告法》第三十七条也规定了这一制度，该规定指出，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机构责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响……”，但我国法律对更正广告的具体做法没有更详细的规定。执法机关可以详细规定更正广告的具体要求，如广告的有效期限、广告周期、广告费用、刊登广告的报纸或电台等。更正广告对虚假宣传行为者的约束作用是较强的。工商部门对虚假宣传行为的广告主，还可以依法处以罚款。

       我国《广告法》规定，对广告主可处以广告费用的1倍以上5倍以下的罚款，对负有责任的广告经营者和广告发布者还应没收其广告收入。《反不正当竞争法》第二十四条规定，对“经营者利用广告或其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门可以根据情节处以l万元以上20万元以下的罚款”。

       食品、日用品等消费品领域由于竞争环境日益激烈，虚假宣传或者广告宣传夸大现象在行业内较为普遍，并不是只有被曝光的个别企业存在违法现象。虚假宣传、夸大宣传将可能成为消费品领域继产品安全之后第二个重要关注点。当下电视广告平台或者网络平台都充斥着过分渲染产品效果的广告，消费者提高保护自我权益的意识就显得尤为重要，新闻媒体也在发挥着重要作用。

       虚假宣传对品牌的影响不可忽视，不仅对品牌和产品产生不可估量的负面影响，同时消费者因此会出现对品牌的信任危机，此危机或将延伸至对产品质量等其他方面；另外若是被相关部门找到证据并予以处罚，不仅需要承担高额的赔偿费用，还支付额外广告费用来更换广告。一个错误的举动会引来经济和品牌、短期和长期多重损失。