作为互联网经济中的新兴商业模式，短视频、直播电商迅猛发展的同时也是乱象不断。然而，短视频、直播电商领 域从来都不是法外之地，皆会受到《广告法》、《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》、《价格法》、《价格违法行为行政 处罚规定》、《禁止价格欺诈行为的规定》、《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《网络直播营销行为规范》等 相关规定的约束。各大企业在短视频、直播电商红利的驱动下，依然不能忽视其中的法律风险。为此，LEB 于 2023 年 3 月 2 日，特别邀请到了金诚同达律师事务所的合伙人柯立坤律师，结合典型案例，洞察短视频及直播电商的各种合规问 题，指引代运营模式下品牌方的法律风险。

分享之初，柯律师分享了短视频领域容易引起争议的选题。其中涉及到了社会化的议题内容，如动物保护、虚假人 设、卖惨式带货、户外直播侵害他人的隐私、食品浪费、性别议题、制造容貌焦虑等；此外，还有涉政类的议题，尤其 是涉日、涉台等议题。当今，企业不仅要预防广告合规的虚假宣传问题，还要避免由于广告导向问题而产生的各种舆情 问题。

聊到直播间广告和营销合规，我们还是要回归到《广告法》第二十八条，其中对于虚假广告的情形做了列举。该条 中关于”对购买行为有实质性影响的“如何理解，柯律师分享了自己的见解。在分享过程中，柯律师提到了企业关于产 品功效宣称的普遍问题，卖食品的，宣传时总是往保健品、药品上靠；卖保健品的，宣传时总是往药品上靠；一些监管 机构已经澄清的、不可使用的词汇还是能够在各种产品的宣传上看见。也有的企业为了宣传效果，那成分做文章。通过 强调产品某种成分、产品配方及含量吸引消费者。 现代人讲究健康饮食。因此，食品类企业就主打健康食品，比如主打 0 糖、无糖。但是否真的健康呢？也不尽然。 食品中添加的代糖，属于食品添加剂，不属于糖类，因此，仅含代糖的食品是可以宣称为 0 糖、无糖的。除了 0 糖、无 糖外，食品宣称还会涉及低脂，我国相关国标中对于低脂肪含量是有具体要求的，对于含有“低脂”内容的广告却又与 实际情况不符的，将构成发布虚假广告的行为。更有胜者，跨界使用一些耳熟能详的词汇。比如玻尿酸常用于医疗美容 领域，有企业将其使用到食品领域，宣称某种水具有补水保湿之效， 还是比较大胆的。企业在做这种跨界词汇使用的大胆尝试时务必要 有充分的理据加以支持，以免有虚假宣称或引人误解之嫌。关于虚 假宣传的后果，2022 年 5 月广州市市场监管局官网发布行政处罚显 示，罚款金额再创新高，达到了 722.12 万元，可见，如今虚假宣传 的违法成本已越来越高。 除了食品，柯律师还特别提到了化妆品。化妆品的功效宣称也是重灾区。不少化妆品企业都喜欢从宣传特殊用途或 宣传医疗用途上做文章，“祛斑”、“美白”、“抗皱”、“抗敏”、“抗菌”、“抗炎”，于是，行政处罚接踵而来。 代运营模式下，可能会涉及到品牌方、艺人、MCN 公司、互联网平台/短视频平台/直播平台等，涉及到多种的合作 模式。柯律师分享了代运营模式下可能存在的问题，包括电商代运营诈骗，部分电商代运营公司为达到良好的营销效果， 采用虚构产品信息或引人误解的宣传手法，构成虚假宣传，电商代运营非法经营、电商代运营侵犯知识产权等问题。对 于这些问题，柯律师展开分享了具体的合规指引，为企业落实风险预防提供了思路和方向。